中国是唯一保持文明连续性的古国，从夏商周到元明清，历史脉络清晰，文化遗产丰富。相比之下，其他古文明（如古埃及、巴比伦）大多已中断或消失。而极致的自然人文融合给中国带来了别样的风采，比如桂林山水、黄山、敦煌的沙漠与石窟等。它们将自然奇观与人文历史巧妙地结合在一起，全球罕见。同样，这些举世瞩目的奇观，不仅见证着中国腹地广阔的国土，也代表着中国经久不衰的文化魅力。因而，旅游业，对于中国来说，不仅是资源价值释放和内需激活，更是中国大国形象输出的最佳出口。
一、一个市场容量巨大的产业
联合国旅游组织发布的《世界旅游业晴雨表》显示，2024年全球国际游客数量达到14亿人次，基本恢复至2019年同期水平。同时，该组织预计，2025年主要旅游目的地国家旅游业将保持增长势头，全球国际游客数量有望增长3%至5%。而世界旅游理事会（WTTC）预测，到2033年，旅游业将成为一个价值15.5万亿美元的产业，占全球GDP的11.6%以上。这将比2019年的10万亿美元增长50%，而当时旅游业占全球GDP的10.4%。在全球经济下行的今天，旅游业不仅成为拉动经济的重要抓手，也是各国心中兵家必争之地。
而同样，根据世界旅游理事会（WTTC）发布的《2024年经济影响趋势报告》可知，2023年中国旅游业对GDP贡献达到1.3万亿美元。长期来看中国市场潜力巨大。据该机构预测，未来十年，中国预计将超越美国成为全球最大的旅游市场，全球旅游业格局将发生着巨大的变化。
由此可见，对于中国来说，旅游不仅是一个市场容量巨大的产业，更是对外交流最好的平台。毫不意外地说，中国的旅游业发展将会深刻地影响着世界旅游业变化。
二、一个难以令人满意的答卷
在很多人的常规意识里，中国作为一个自然人文资源丰富的国家，在全球的旅游市场发展上一定是一骑绝尘。当然，这也与国际社会对中国的预期相似。然而，现实情况却是中国的文旅产业正在深深地陷入“逆差”风波之中。
1、在国际市场上，陷入“旅游逆差”
旅游逆差（Tourism Deficit）是指一个国家或地区在一定时期内（通常为一年）的国际旅游支出超过国际旅游收入，即本国居民出境旅游消费总额大于外国游客入境旅游消费总额，导致旅游业对外收支呈现赤字状态。一般旅游资源较丰富的国家和地区，都是处于“旅游顺差”的状态。以日本、泰国来说，日本以其独特的二次元文化、禅文化以及北海道、富士山等美丽的自然风光，吸引着无数国外游客来本土一探究竟。而同时，泰国以它独树一帜的自然人文风光，引领着亚洲的旅游风潮。根据《日本旅游白皮书》显示，以2017年的数据为例，日本的国际旅游收入341亿美元，而其国际旅游支出仅182亿美元。泰国当年的国际旅游收入为569亿美元，而其国际旅游支出仅105亿美元。反观中国，2017年其国际旅游收入仅386亿美元，而国际旅游支出则高达2579亿美元。由此可见，中国的国际“旅游逆差”令人瞠目结舌。
△数据来源于《日本旅游白皮书》
如今，经过近十年的努力，虽然历经新冠疫情带来的波折，中国旅游业依旧取得了良好的复苏和发展。然而，时至今日，中国旅游业依旧处于明显的“旅游逆差”之中（根据《中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报》显示，2023年中国入境旅客花费530亿美元；而《世界旅游晴雨表》则指出，中国人2023年海外旅行消费达到1965亿美元）。如何实现逆转，将会是国内文旅产业发展的重要课题。
2、在国内市场上，长期陷入“投入”和产出不成比例的“逆差”
很长一段时间，旅游业的“投入”和“产出”几乎成为了行业公开的秘密。以某地建设的滨湖旅游项目为例，号称要“带火全县”，进行了巨量的资金人力投入，但实际运营后，一年游客不到2.5万人，亏损高达2400多万。还有的投资城市综合体项目，每年亏损两千万起步，办公楼几乎无人租用，造成了巨量的资金资产闲置浪费。
与此同时，不仅是这些看似不够出名的景点存在着这样的问题，很多声名远扬的旅游区也依旧面临着这种“逆差”。以名满天下的桂林为例，2024年桂林旅游净亏约2亿元，自2020年以来累计亏损近10亿元（数据来源：桂林旅游历年财报，截止2024年12月31日）。投入多，收效慢，甚至形成了严重的资产闲置和浪费，这种“逆差”正深刻地影响着中国文旅产业的健康发展。
△图源于百度搜索引擎截图
三、一段不得不做的自我审视
面对上述的情况，大部分都会思考，为何会产生这样的问题？这样的自我审视，对文旅产业发展非常重要。普遍认为，目前文旅产业存在以下几个问题：
1、路径依赖，缺乏创新性
很长一段时间内，地方政府的路径依赖问题十分严重。以桂林旅游为例，“桂林山水甲天下”，几乎是古代中国文人的共识。这一观念也一直延续至今。1974年，桂林中国旅行社的成立，标志着桂林正式开启面向大众的旅游服务。时至今日，桂林山水依旧具备较大的国际国内影响力。
但如上文所说，相关的国企运营平台却屡屡亏损。究其原因，是当地政府和相关运营平台只愿躺在资源红利上，却在城市基础服务、创新产品、更新场景、积极创收上大幅落后于客户需求的变迁。由此可见，如何跳出自身原本的路径优势，基于市场和客户需求进行客观地判断，充分发挥主观能动性，开拓出新的、切实可行的旅游模式，是每个文旅企业需要深思的问题。
2、产品同质化，缺乏吸引力
中国旅游研究院《2024中国古镇旅游发展报告》显示，51.3%的游客认为古镇同质化严重，38.5%的游客认为缺乏独特文化体验。可以说，中国文旅产品的同质化已经非常严重了。而这种“千镇一面”的现实情况，正严重挫伤着旅客的旅游热情。
△数据来源于《2024中国古镇旅游发展报告》
如上一篇文章所述（点击查看：规模经济失速，地方经济路在何方？），从布景、业态再到风格均与其他古镇严重趋同、甚至被游客戏称为“臭豆腐、竹筒奶茶、‘想你的风’三件套”复制品的大庸古镇就是最好的例子。而可以预见，这样的项目能产出的经济效益是很低的。据凤凰网报道，大庸古城投入运营后，有时日均购票人数甚至不足20人。这难看的数值如一道冰冷的耳光，告诫着文旅产业供应侧产品同质化的恶果。
3、盈利模式单一，抗风险能力差
很长一段时间内，门票经济都是地方文旅企业盈利的主要、甚至唯一手段。以桂林旅游股份有限公司为例，根据《桂林旅游股份有限公司2024年年度报告》显示，其主要收入来自景区门票（约占旅游服务业营业收入的49%）和漓江游船（约占旅游服务业营业收入的30%）。
而在近十年，游船项目被国内大量景区复制，门票也因国家政策导向和行业内卷等原因一降再降，亏损似乎无可避免。同时，其对文旅产品和IP创新开发力度不足，使得再次造血也成为当地无法忽视的难关。如何盘活旧的的文旅产品，开发新的文旅产品，促进盈利模式多元化？将会成为桂林、乃至全国文旅工作的重中之重。
4、IP效果不及预期，没有真正走出去
IP经济，在未来情绪为主导的消费市场中占据着相当重要的作用，比如最近红极一时的labubu。6月10号，一个小小的“丑萌”玩偶在永乐2025春季拍卖会上竟然被拍到了108万的高价。可以说，labubu就是一面镜子，照出了当下强劲的情绪消费经济。
但是，对于中国大部分文旅国企来说，IP打造的效果明显不及预期。以北方某文旅集团的IP打造为例。为打造非门票类收入途径，积极创新创收，该公司推出了以旗下博物馆文物为蓝本的“国潮”文创系列。然而，该IP衍生品仅为文物图案直接印制产品（如青铜器手机壳），无现代审美转化，被网友吐槽“像十年前的旅游纪念品”。同时，这些IP衍生品也仅在景区商店销售，且定价过高（手机壳售价超百元），线上渠道缺失，最终库存积压率达70%。
种种IP打造失败的案例，给所有意动的文旅企业敲响了警钟。它展示了文旅企业在IP打造的两个重要问题：一是不够重视IP打造，对在地文化符号的挖掘太流于表面，难以打动消费者。同时，相关从业人员往往仅把IP打造作为景区的辅助宣发手段，在其身上的资金、人力投入是远远不足的。二是缺乏科学系统的IP打造、宣发及运营模式，使得IP打造成为原地自萌的产物，不具备商业市场甚至海外市场的竞争力。因而，如何将在地文化和IP深入结合，如何系统地进行IP打造，以及如何运营和宣发IP，成为每家文旅企业不得不深思的问题。
从上述几个问题，我们可以发现文旅产业发展的核心，是要找到一套系统的、科学的打法。同时，文旅产业要进一步发展，需要加强对在地文化和资源的深入挖掘整理，形成独特的发展模式，对目标客群产生强大的吸引力。而对地方政府来说，如何形成这一套打法？如何激活并兑换文化符号背后的价值？一个不可不根植的概念油然而生。
四、一个不得不根植的概念
产旅融合，顾名思义，是指地方政府以文化、旅游为核心驱动力，通过挖掘地方特色资源、整合产业链条、创新业态模式，推动旅游业与农业、工业、康养、科技、教育、体育等其他产业的深度融合，形成“文旅引领、多业联动”的发展模式。
未来，产旅融合必将是旅游更新和产业迭代的重要解法。以福建武夷山茶旅融合项目为例，2010年以后，作为武夷山重要产业文化符号——茶文化频频遭遇冲击。2014年的“天价茶乱象”、2016年的“茶叶农残超标”舆情以及2018年的“假冒武夷岩茶”产业链曝光，都为武夷山脆弱的农业产业带来了不小的影响。与此同时，另一重要产业——旅游产业的发展情况也不容乐观。2015-2019年，武夷山的旅游业从高速发展到有所放缓（根据武夷山统计年鉴可知，旅游总收入增速从16.31%到峰值28.06%，再回落至16.52%）。同时，武夷山作为生态旅游景点，有着明显的游客接待上限天花板（据泉州晚报报道，国家旅游局公布南平市武夷山风景名胜区日最大承载量为3.5万人次）。因而，如何进行产业融合成为武夷山经济高质量发展的重要关口。
2016年6月，国家发展改革委批复《武夷山国家公园体制试点区试点实施方案》，武夷山国家公园体制试点正式启动实施。至此，武夷山文旅开启了一个新时代的篇章。其以"茶旅融合"为核心，依托双世遗和国家公园生态优势，构建"文化体验+生态旅游+科技赋能"的全产业链模式。同时，它还通过《印象大红袍》实景演艺、智慧茶园体验、茶旅小镇等业态，将茶叶种植、加工、消费转化为沉浸式旅游场景，带动茶农增收，实现"一片叶子富一方百姓"的可持续发展，成为全国"两山"理论实践标杆。这种良性的三产融合联动策略，使武夷山风景区在疫情结束后，快速恢复了旅游和经济活力。2023年，武夷山茶产业税收2.13亿元，茶叶全产业链产值135亿元，涉茶乡镇10个、村113个，涉茶农民专业合作社140家，农民人均收入中的50%来自茶叶，真正实现因茶致富、因茶兴业、因茶振兴（相关数据来源于央视网）。2024年，武夷山游客突破3000万人次，旅游收入超300亿元，正加快建设世界知名旅游目的地和福建会客厅（相关数据来源于武夷山人民政府）。由此可见，产旅融合对于地方经济的振兴和提质具有何等重要的作用。未来，“产旅融合、以旅促产”，将成为新时代地方政府不得不根植的一个概念。
△图源于武夷山国家公园官网
五、一个不得不直面的问题
普遍认为，中国乃至全球经济已经进入一个存量时代。而要在存量时代突围，最核心的路径，则是放眼全球，对产业供应端和客户需求端的深入挖掘和重构匹配，以及跨行业、跨产业、跨区域、跨时节的深度融合。因而，产旅融合不仅是文旅产业发展的必然轨迹，更是地方经济迭代更新的必然方向。但是，在促进产业融合过程中，地方政府和相关机构依旧要面临一个严峻的问题——那就是如何基于地区特色及产业现状，切实且深度地进行产旅融合，最终有针对性地解决地方经济发展驱动力问题。
晟景结语：如今，产旅融合正对中国的大国崛起产生着至关重要的作用。晟景文旅研究院立足产旅融合新视角，推出系列深度解析文章，解构困局，重构逻辑，探寻破局之道。下一篇文章，我们会进一步讲解，地方政府如何进行产旅融合？在这一过程中会面临什么样的现实问题？又该如何解决？敬请关注！
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