产旅新视界：万亿文旅“深水区”，真正的跃升之路到底在何方？

当前，中国经济发展进入了一个全新的阶段。它在面临国际国内双重压力的同时，也迎接着新的发展机遇。而如何以文旅产业为主要抓手，以产旅融合为新方向来撬动万亿产业的跃升？这将是中国经济发展绕不过的主题。

一、难以逾越的大山——产旅融合关。

产旅融合是一个美好的发展愿景或路径。但是，要真正走通这个路径显然并不容易。在观念的落地实践过程中，往往会出现诸多问题。

1.同质化风险高

前文就曾讲到，普通文旅产品会面临同质化困境。但在产旅融合发展的过程中，很多地方依旧无法避免同质化风险。因为相似的地理环境，相似的文化，同一片区内的文旅产业很容易面临同质化和流程化的困境。

比如，在黔东南地区，大部分村寨提供相同的手工艺体验，甚至使用同样的文旅产品供应商，最终导致每个村寨的游玩体验高度趋同。游客在游玩一个村寨之后，就对其他村寨失去了兴趣。同时，当地政府部门及相关机构对“爆款”的“盲目抄袭”也促使了这一“病灶”的恶化。

再比如，张家界玻璃栈道爆红后，各地文旅部门为快速拉动旅游经济，曾争先抄袭玻璃栈道的创意，强行在本地推行类似的项目建设。然而，这种强行上马的项目不仅因设计趋同而降低了对游客的吸引力，还因安全监管不足导致频频引发事故风险，最终被紧急叫停。由此可见，区域产品的同质化，正深刻地伤害着该地文旅深化发展的脉络。

△图为黔东南地区村寨

2.资源难打通

“资源难打通”这句话翻译过来，应该是“难以形成区域性的协同机制和搭建资源共享平台”。如上文所述，哪怕是产旅融合的产品，也很容易产生同质化的趋势。而避免这样的趋势，最好的方式，自然是打造区域性的协同机制和搭建共享平台。这样的发展模式不仅便于整合区域资源，还能降低运营成本，优势明显。看起来，这似乎是一件一本万利的好事。可是，真正落到实践中，要走通这样的发展路径却往往困难重重。

(1)行政管理的结构性矛盾

"划地而治"是最明显的行政管理结构性矛盾之一。一片完整的旅游带被行政区划分割后，各地政府往往在支持构建协同资源平台的同时，也对彼此防备有加。比如，一片较大的水域被划入四个行政区域管理。如果该水域游船项目盈利空间大，那么A、B、C、D市都会在自己的所辖水域建设游船相关的基础设施。但很明显，这是一种重复投资和资源浪费。更不遑论，同一个景区运营可能要受到七八个部门的监管，使项目落地运营工作困难重重，也造成了很多潜在的资源浪费。这种“各自为政”的管理模式，让本该联动的文旅资源不得不面临互相掣肘的碎片化困局。

究其根本，政绩考核和问责机制，如同干部们心头的“捆仙索”。有位领导干部甚至直接说："帮邻市引流算谁的政绩？我们景区投资那么多钱，凭什么给他们导客？"相反，如果是出了问题呢？到底又该如何问责？如何避免各个政府部门“踢皮球”呢？这又是另一个重要的课题。

(2)零和博弈的困局

零和博弈的困局往往与“划地而治”的惯性思维并肩而行。正如上文中那位领导干部所说，政绩不在我这，就在他那，那我何必为他人做嫁衣呢？在这种思维的影响下，跨区域旅游事故频发。2023年，A市曾监测到国庆客流将爆满却未共享数据。因而，B市未增派接驳车，最终导致万人滞留。在短期内，这些令人愤怒的事故，似乎是旅客在买单，但长期来看，终将由当地旅游业买单。

△图为网络配图

(3)产业融合的天然壁垒

产业融合无法一蹴而就，因为产业融合本身就存在一定的天然壁垒，这是一种先天的产业基因冲突。比如农业依赖自然周期，生产慢、风险高，有时难以匹配文旅行业所需的灵活供给；工业追求标准化量产，有时与强调个性化体验的服务业需求相矛盾。以贵州某苗绣景点为例，当地的景区纪念品经销商曾要求苗绣非遗传承人将传统图案改编为卡通版，遭到了许多非遗传承人的抵制和抗拒。同时，文旅产业发展带来的海量订单，又时刻冲击着传统手工艺人脆弱的承载红线。这种简单粗暴的产业叠加，只会让区域文旅产业更加举步维艰。

(4)非正式制度的隐形阻力

非正式制度，是指那些没有明文规定、却深刻影响人们行为的隐性规则，包括地域情结、行业潜规则、文化偏见、师徒传承观念等。它像"透明的墙"，虽看不见摸不着，却能实实在在地阻碍区域的合作与发展。以云南普洱茶产业为例，众所周知，勐海、临沧、普洱三大核心产区长期陷于"谁更正宗"的争斗。勐海茶农封锁/限制开发古树资源，拒绝外来厂商收购鲜叶；临沧协会制定"传统工艺标准"，排斥其他产区的发酵技法；普洱部分企业则通过电商平台举报竞品"非正宗"。这种基于地域保护的非正式规则，很容易导致产业陷入内耗。最终，古树茶资源利用率不足，终端市场价格混乱，消费者因信任危机转向红茶。因此，地方政府应该深刻地认识到，当情感认同凌驾于产业理性时，必将给协同发展带来巨大的阻碍。

△图为云南普洱茶区图鉴

3.运营效率低下

在快速发展的同时，文旅产业也面临多维度的运营压力。这些压力既来自行业特性，也来自外部环境。

第一，投资回报压力大。很多文旅项目往往要5-10年才回本，有些大型的项目甚至需要更长的时间。这种长期“入不敷出”的状态给文旅产业运营商带来巨大的压力。

第二，全时淡旺悬殊带来了巨大的运营压力。比如一些高海拔景区，夏季旅游热度爆棚，而冬季受风雪影响，几乎无法运行。这种“旺季超负荷运转，淡季设施闲置”的情况，给运营人员配置和平衡带来巨大挑战。

第三，运营内容发生了质的改变。近年来，Z世代群体开始在网络上掌握旅游的话语权。而这一群体高度依赖社交媒体决策，迫使景区从单纯的“观光旅游”宣传转向深度的新媒体内容创作。

第四，生态红线，让运营单位在“有态度”的同时，也有难度。为了可持续发展，保护绿水青山，中国大部分自然景区都有自己的生态红线。运营单位必须在红线内进行景区运营，这是不可逾越的底线。同时，这也迫使运营单位不得不平衡旅游热度和生态红线之间的关系。

时至今日，这些痛点问题依旧横亘在产旅融合发展的道路上，如何突破这些客观瓶颈，成为一个地区乃至国家文旅发展的重要关口。

二、破局之道——从困境中如何突围？

产旅融合是地方经济发展的必然选择，而地方政府和相关机构在探索过程中也必然面临很多问题。其中，最为典型的是政府和相关机构只停留在“物理叠加”层面，而并没有深入思考如何产生“化学反应”。而这样简单的“元素堆砌”，并不会实现产业发展的质变，反而会引起产业之间的“排异反应”。因而，本文建议从“产业链融合”“供应链协调”和“价值链赋能”三个方向，深入推进产旅融合发展。

1.产业链融合是核心方向

产旅融合的关键在于打通农业、工业与服务业之间的割裂状态。而以文旅产业为抓手，刺激产业链融合，因地制宜，形成"生产+体验+消费"的闭环，进一步促进经济良性发展。例如MOKUMOKU农场以文旅产业为核心驱动力，通过沉浸式农旅体验串联上下游产业，实现全链条融合发展。从文旅端口来看，农场打造啤酒工坊参观、亲子牧场互动、农事体验等特色项目，吸引游客参与并建立情感连接，为产品直销创造更舒适更有趣的消费场景。而从产业端口来看，农场以啤酒研发和加工、有机农牧养殖为核心，形成“种养—加工—体验—销售”闭环：即自营农田和牧场提供优质原料，现场加工确保产品新鲜度，游客在体验中自然转化为消费者；辅之以配套的物流体系保障高效配送，延伸至线上电商和线下市集，拓宽销售半径，增强产品品牌影响力。由此可见，产业链融合不仅能促进资源的高效利用，还能实现产业的价值倍增。

△图为MOKUMOKU农场产业链全景图

2.供应链协调是关键支撑

在大部分区县经济发展过程中，资源错配与响应滞后都是产业发展不可忽视的重要问题。而协调好供应链，产业融合发展便成功了一半。比如，某热点景区运用AI调控索道运力，结合预约数据分流客流，将排队时间大幅缩短。同时，这一系统还会预估景区人流量，对下一景区进行接待预警。这种“智慧化+区域化”的供应链优化，将会有效解决"旺季拥堵、淡季闲置"的难题。

3.价值链赋能是重要手段

如果要突破地方文旅对观光经济的高度依赖，价值链赋能是必不可少的。而价值链赋能的核心，是供应链升级。以迪士尼为例，时至今日，它都是全球商业史上经久不衰的传奇。而这种常青的属性，与它高效高质的供应链生态密不可分。它以自身文化IP为锚点，捕捉高价值产业板块，赋能观光旅游板块，成功地缔造了“IP创意工厂-衍生内容制造中心-全球发行中心-多元变现矩阵”的全产业周期供应链。这样不仅能提升企业的盈利能力，还能保障品牌的高价值与可持续发展。

△图为迪士尼产业链全景图

然而，上述三个要点，仅是一个方向性的导引策略。在产旅融合发展的道路上，地方政府和相关机构需要更细致更具有落地性的实操手册。

晟景结语：

当前文旅产业的困局揭示了一个残酷现实：物理叠加的产业拼盘终将引发排异反应。破解之道不在技术层面修修补补，而需重构产业逻辑。晟景文旅研究院立足产旅融合新视角，推出系列深度解析文章，解构困局，重构逻辑，探寻破局之道。下一篇，我们将探讨：如何在实践中推动“产业链融合”“供应链协调”和“价值链赋能”，敬请关注！

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